TikTok广告户7月风控更新：3类素材直接拒审

7月份对于做TikTok广告投放的从业者来说，是一个需要格外留意的节点。平台的风控政策在这个月有了比较明显的收紧趋势，尤其是素材审核这块，很多之前能过的内容现在直接被拒了。我这段时间帮客户处理账户问题，明显感觉到审核通过率比上半年下降了不少，而且拒审的理由也越来越具体、越来越严格。今天我就结合自己最近一个月的实际操作经验，把7月份TikTok风控更新的核心变化给大家梳理清楚，特别是那3类会直接被拒审的素材类型，希望能帮大家少走一些弯路。 先说说整体背景。TikTok的广告审核系统在2024年下半年一直在升级，到了7月份这个升级效果开始全面显现。平台明显加强了对广告素材的AI预审力度，很多素材在上传后的几分钟内就会被机器判定违规，根本到不了人工审核环节。这种变化对广告主的影响是很大的，因为以前我们还能指望人工审核时申诉一下，现在机器直接拦截，连申诉的机会都没有。而且我发现，7月份的拒审率相比6月份至少上升了20%到30%，尤其是一些特定行业的广告主，比如电商、游戏、金融相关的，感受会更明显。

核心问题：7月风控到底严在哪

要说7月份的风控更新，核心变化可以概括为三个字：更智能、更严格、更快速。更智能是指平台的AI审核模型升级了，能够识别更多以前识别不了的违规套路；更严格是指同样的素材，以前可能给过，现在直接拒；更快速是指审核速度变快了，但与此同时误判率也有所上升。 我先说智能这块。TikTok的审核AI在7月份明显加强了对"隐性违规"的识别能力。什么叫隐性违规？就是那些表面上看起来没问题，但实际上在诱导用户或者夸大宣传的素材。比如以前很多广告主喜欢在视频里用"限时"、"最后几个"这种词，但不说具体时间，平台以前对这种模糊表述的识别能力有限，现在基本上一抓一个准。还有一个典型例子是前后对比图，以前只要不太夸张都能过，现在AI会分析对比图的像素变化，判断是否存在过度修图或者虚假宣传的嫌疑。 再说严格这块。7月份有3类素材是重点打击对象，基本上上传就被拒，我后面会详细展开。除了这3类之外，还有一些以前处于灰色地带的操作现在也被明确列为违规了。比如"标题党"式的文案，以前可能只是被要求修改，现在直接拒审；再比如诱导分享的素材，像"分享给三个好友就能领取"这种，以前还能打擦边球，现在一律不过。 快速这块也是个双刃剑。审核快了是好事，意味着广告能更快上线，但快的同时也意味着机器审核的比重更大了。机器审核的特点是一刀切，不会考虑特殊情况。我最近遇到好几个客户的素材，明明是正规内容，但因为画面里出现了某些敏感元素（比如医疗相关的器械、金融相关的数据图表），就被机器误判为违规。这种情况在7月份比之前多了不少，大家要有心理准备。

适合场景：哪些行业受影响最大

7月份的风控更新不是所有行业都一视同仁，有些行业受到的冲击明显更大。我根据自己手上客户的反馈，整理了一个受影响程度的对比，大家可以参考一下：

从上表可以看出，电商零售和游戏娱乐是受影响最大的两个行业，这也很容易理解，因为这两个行业的广告素材本身就喜欢用一些夸张的表现手法来吸引点击。金融服务和医疗健康则是本来就处于严格监管之下，7月份的风控更新只是让审核标准更加细化了。 电商零售这块，我重点说一下。很多做跨境电商的朋友喜欢用"Before & After"的对比图来展示产品效果，比如减肥产品、护肤品、家居清洁用品等等。这种素材在7月份基本很难过审，即使你的产品确实有效果，平台现在对这种对比类素材的审核标准已经提升到非常苛刻的程度。我有一个客户是做家居清洁用品的，之前用对比图投放了半年都没问题，7月份开始连续被拒了5次，后来改成纯展示使用过程的视频才过审。 游戏行业的问题主要集中在虚假宣传上。很多游戏广告为了吸引下载，会在素材里展示一些实际上游戏里没有的玩法或者画面，这种做法在7月份是被重点打击的。TikTok现在会要求游戏广告主提供实际的 gameplay 视频作为审核参考，如果广告素材和实际游戏内容差异过大，直接拒审不说，严重的还会被封户。 金融服务和医疗健康这两个行业，我建议大家在7月份之后一定要重新审视自己的资质文件。TikTok现在对这两个行业的资质审核明显加强了，以前可能只需要提供营业执照，现在可能需要提供更多的行业许可证或者备案证明。而且素材里绝对不能出现任何收益承诺或者疗效承诺，哪怕是很隐晦的表述也不行。

注意事项：3类直接拒审的素材详解

好了，现在进入本文的核心部分，也就是7月份会被直接拒审的3类素材。这3类是我根据最近一个月的实际操作经验总结出来的，每一类我都会详细说明平台的具体判定标准和应对方法。 第一类：夸大宣传和绝对化用语 这一类是7月份被拒审最多的，也是很多广告主最容易踩雷的。TikTok在7月份更新了对夸大宣传的识别模型，现在能够识别的绝对化用语范围比之前扩大了很多。 具体来说，以下这些词汇和表述现在在TikTok素材里基本属于高危词汇："最好"、"第一"、"唯一"、"绝对"、"100%有效"、"保证"、"永不"、"彻底"等等。而且不仅仅是这些明显的绝对化用语，一些相对隐晦的表述也会被识别出来，比如"用过都说好"、"全网最火"、" everyone is buying"等等。 更严格的是，平台现在不仅会识别文字，还会识别语音和画面里的暗示性内容。比如你在视频里用手势比划了一个"第一"的动作，或者背景音里有人说了一句"这个最好用了"，都可能被判定为夸大宣传。我有一个客户是做美妆产品的，视频里博主说了一句"这是我用过最好的面膜"，结果整个素材被拒了。后来改成"这是我个人很喜欢的一款面膜"才过审。 应对这类拒审的方法其实不难，核心就是把所有绝对化的表述都改成主观感受或者客观描述。比如"最好"改成"我个人很喜欢"，"100%有效"改成"很多用户反馈效果不错"，"保证瘦身"改成"配合运动饮食可能有帮助"。总之，避免任何可能被认为是事实承诺的表述，多用"可能"、"或许"、"部分用户"这样的限定词。 第二类：前后对比和效果承诺 这一类在电商和医疗健康行业特别常见，也是7月份风控更新的重点打击对象。TikTok现在对前后对比类素材的审核标准已经严格到了近乎苛刻的程度。 具体来说，以下几种对比类素材现在基本无法过审：减肥前后的身材对比、护肤前后的皮肤对比、清洁前后的物品对比、美白前后的肤色对比等等。而且不仅仅是明显的分屏对比，一些隐晦的对比也会被识别。比如视频前半段展示一个脏乱的环境，后半段展示打扫后的整洁环境，这种虽然没有明确说"Before & After"，但平台AI现在能够识别这种叙事结构，并判定为对比类素材。 效果承诺类的素材也是同理。任何暗示使用产品后能够达到某种确定效果的表述都会被拒。比如"使用7天见效"、"一个月瘦10斤"、"用完皮肤变白"等等。即使你的产品确实有这些效果，也不能在广告素材里直接说出来。 我有一个做健身器材的客户，之前的素材是展示用户使用产品一个月后的身材变化，配合文字"30天蜕变"。这个素材在6月份还能过审，7月份连续被拒了3次。后来我们改成展示产品的使用方法和用户的真实使用感受，避免任何效果承诺，才终于过审。虽然点击率比之前低了一些，但至少能正常投放了。 应对这类拒审的核心思路是：展示过程，不展示结果；展示使用方法，不展示使用效果；展示用户感受，不展示用户变化。如果你做的是减肥产品，可以展示产品的成分、生产工艺、用户的使用场景，但不要展示用户减肥前后的对比。如果你做的是护肤品，可以展示产品的质地、香味、使用感受，但不要展示使用前后的皮肤对比。 第三类：诱导性和误导性素材 这一类是7月份风控更新中新增的重点打击对象，也是很多广告主之前没有意识到的雷区。TikTok现在对诱导性和误导性素材的识别能力大幅提升，很多以前被认为是"创意手法"的操作现在直接被判定为违规。 具体来说，以下几种诱导性素材现在会被直接拒审：

我有一个客户是做在线课程的，之前的素材结尾会说"前100名报名者赠送价值999元的资料包"。这个素材在7月份被拒了，理由是"无法核实优惠的真实性"。后来我们改成"咨询客服了解最新优惠"才过审。这说明平台现在不仅看素材本身，还会考虑素材里的承诺是否能够被验证。 应对这类拒审的方法是：所有素材里的信息都必须真实、可验证；避免任何诱导用户进行特定操作（点赞、分享、评论）的表述；不要营造虚假的紧迫感；不要冒充任何官方或者第三方的身份。

1. 虚假互动诱导：比如"点赞收藏不迷路"、"评论区告诉我你的选择"、"分享给三个好友领取优惠"等等。这类素材以前可能只是被限流，现在直接拒审。
2. 虚假紧迫感营造：比如"只剩最后3件"但库存实际充足、"限时24小时"但活动长期有效、"即将涨价"但价格从未变动等等。平台现在会交叉验证广告主的落地页信息，如果发现素材里的紧迫感和实际情况不符，直接拒审。
3. 误导性点击诱导：比如在视频里放一个假的播放按钮或者关闭按钮，诱导用户点击；或者在视频结尾故意留下悬念，诱导用户点击链接看"下集"；又或者使用"点击链接有惊喜"这种模糊表述。
4. 虚假宣传身份：比如冒充平台官方活动（"TikTok官方推荐"）、冒充名人推荐（未经授权使用名人形象或者暗示名人推荐）、冒充用户真实评价（使用演员扮演用户做虚假 testimonial）。

稳定投放：如何在风控收紧的环境下保持账户健康

说完了3类直接拒审的素材，接下来我想聊聊在7月份这种风控收紧的环境下，如何才能保持广告账户的稳定投放。因为素材被拒只是表象，如果处理不当，可能会引发更严重的后果，比如账户被降权、被封户等等。 第一，建立素材预审机制。 这是我认为最重要的一条建议。在风控收紧的环境下，不能再像以前那样随便上传素材了，必须建立一个内部的预审机制。具体来说，在上传任何素材之前，先对照平台最新的审核标准检查一遍。我建议大家整理一份自己行业的"高危词汇表"和"高危画面清单"，每次制作新素材的时候都对照检查。 比如我手上有一个做电商的客户，我们给他整理了一份包含200多个高危词汇的清单，涵盖了他所在行业的常见违规表述。每次制作新素材，文案都要先过一遍这个清单，确保没有踩雷词汇才上传。这样做虽然增加了一些前期工作量，但大大降低了被拒审的概率，整体效率反而更高了。 第二，控制被拒审的频率。 这里要强调一个概念：被拒审本身不可怕，可怕的是频繁被拒审。TikTok的账户健康度系统会记录你的被拒审次数和频率，如果一个账户在短时间内频繁被拒审，系统会认为这个账户存在违规倾向，从而采取降权或者限制投放的措施。 我建议大家的做法是：如果一个素材被拒审了，不要立刻修改几个字就重新上传，这样很容易再次被拒，而且会增加账户的拒审记录。正确的做法是：仔细分析拒审原因，做大幅度的修改，确保解决了问题再重新上传。如果同一个素材连续被拒审2次以上，建议暂时放弃这个素材方向，换一个全新的创意。 第三，保持账户的多元化。 不要把所有预算都集中在一个账户里，这是做TikTok投放的基本常识，但在风控收紧的环境下更加重要。我建议至少准备2-3个备用账户，主账户如果因为频繁被拒审而出现问题，可以立刻切换到备用账户继续投放。 而且备用账户的日常也要保持一些正常的投放活动，不要平时不用，出了问题才想起来。因为长期没有投放记录的账户，突然大量投放广告，本身就会触发平台的风控审查。 第四，重视账户的历史表现。 TikTok的审核系统是会参考账户历史表现的。一个长期合规投放、历史记录良好的账户，在遇到一些边界情况的时候，审核可能会相对宽松一些；而一个历史上有多次违规记录的账户，即使素材只是稍微有一点问题，也可能被严格处理。 所以，维护账户的历史表现非常重要。这包括：及时处理所有的政策违规通知、定期清理账户里被拒审的素材、保持稳定的投放节奏而不是忽高忽低、确保落地页的内容和广告素材一致等等。 第五，善用申诉渠道。 虽然7月份机器审核的比重增加了，但人工申诉的渠道还是存在的。如果你认为自己的素材被误判了，一定要积极申诉。申诉的时候要注意几点：首先，申诉理由要具体，不要泛泛地说"我认为没有违规"，而是要具体指出素材的哪个部分可能被误判了，以及为什么这个部分不应该被判定为违规。其次，提供佐证材料，比如产品的资质证明、用户真实评价的截图、产品的实际效果数据等等。最后，态度要专业礼貌，不要带着情绪去申诉，这样反而会影响处理结果。

服务选择：找专业团队还是自己来

说到这，可能有些朋友会问：既然7月份的风控这么严，我是不是应该找专业的代运营团队来管理账户？这个问题没有标准答案，我给大家分析一下两种情况各自的优劣势，大家根据自己的实际情况来判断。 自己运营的优势和劣势 自己运营的最大优势是成本低，不需要支付代运营的服务费。而且自己对产品和目标受众最了解，制作出来的素材可能更贴合品牌调性。另外，所有的数据和操作都在自己手里，不用担心信息泄露的问题。 但自己运营的劣势也很明显。首先是专业度的问题，TikTok的广告政策和审核标准变化很快，如果不是全职做这块的，很难及时跟进最新的变化。7月份的风控更新就是一个很好的例子，很多自己运营的广告主可能到现在还不知道具体有哪些变化。其次是时间成本，处理审核问题、优化素材、分析数据这些工作都很耗时间，如果团队人手不足，很容易顾此失彼。最后是试错成本，自己运营难免要走一些弯路，在风控收紧的环境下，试错成本可能会很高，一次严重的违规可能导致账户被封，前期的投入都打了水漂。 找专业团队的优势和劣势 找专业代运营团队的优势首先是经验丰富，专业的团队手上管理着很多账户，对各种审核问题都见过，处理起来更得心应手。比如7月份风控更新后，我们团队第一时间就总结了3类直接拒审的素材，并且调整了所有客户的素材制作标准，避免了大规模的拒审问题。其次是资源丰富，专业团队通常有更多的账户资源、素材制作资源、数据分析工具，能够提供更全面的服务。最后是省心，把专业的事情交给专业的人做，广告主可以把更多精力放在产品和供应链上。 劣势主要是成本问题，代运营通常需要支付服务费，对于预算有限的中小广告主来说可能是一笔不小的开支。另外，市场上代运营团队的质量参差不齐，如果选错了团队，不仅钱花了，效果还不好，甚至可能带来违规风险。 我的建议 如果你是刚起步的中小广告主，预算有限，建议先自己运营，但要花时间学习平台的政策和规则，建立基本的合规意识。可以从小预算开始测试，积累经验的同时控制风险。 如果你已经有了一定的投放规模，或者所在的行业审核比较严格（比如金融、医疗、游戏），建议考虑找专业团队合作。选择团队的时候要注意几点：看他们的案例和客户评价，特别是有没有处理过你这个行业的账户；了解他们的服务内容和收费标准，避免后期有隐藏费用；确认他们的沟通机制和报告频率，确保你能及时了解账户的情况；最重要的是，看他们是否重视合规，如果一个团队承诺"什么素材都能过"，那一定要远离，这种团队往往会用违规手段短期冲量，最终受害的是广告主自己。

FAQ：常见问题解答

Q1：7月份风控更新后，之前过审的素材现在重新上传会被拒吗？ A：有可能。TikTok的审核标准更新后，通常是适用于所有新上传的素材，不管这个素材之前是否过审。所以即使是之前正常投放的素材，现在重新上传也可能因为不符合新的审核标准而被拒。我的建议是，对于重要的老素材，在上传之前先按照最新的标准检查一遍，特别是看看有没有涉及我前面提到的3类拒审情况。 Q2：素材被拒审会影响账户权重吗？ A：会，但影响程度取决于被拒审的频率和严重程度。偶尔一次被拒审对账户权重的影响很小，几乎可以忽略。但如果短时间内频繁被拒审，或者因为严重违规（比如涉及禁止内容）被拒审，就会对账户权重产生明显的负面影响，可能导致账户被降权、限制投放额度，甚至被封户。所以控制被拒审的频率非常重要。 Q3：如果素材被误判了，申诉成功的概率大吗？ A：如果是真正的误判，申诉成功的概率还是不小的，但前提是你要提供充分的证据和合理的解释。申诉的时候要注意，不要只是简单地说"我没有违规"，而是要具体说明为什么你的素材不应该被判定为违规。比如，如果是因为某个词汇被拒，你可以解释这个词汇在你所在行业的具体含义，以及为什么它不构成夸大宣传。同时提供相关的佐证材料，比如产品资质、用户评价、行业数据等等，能够大大提高申诉成功的概率。 Q4：7月份之后，TikTok的审核趋势会继续收紧吗？ A：从目前的趋势来看，审核标准继续收紧是大方向。TikTok作为全球性的广告平台，面临来自各国监管机构的越来越大的压力，尤其是在用户隐私保护、广告真实性、未成年人保护等方面。所以平台的风控政策只会越来越严格，这是不可逆的趋势。作为广告主，我们要做的是适应这种趋势，把合规投放作为长期策略，而不是总想着打擦边球。 Q5：除了素材审核，7月份还有其他风控变化需要注意吗？ A：有的。除了素材审核之外，7月份TikTok在账户审核、落地页审核、支付审核等方面也有一些变化。比如新账户的开户审核更严格了，需要提供更多的资质证明；落地页的审核加强了，要求落地页的内容必须与广告素材一致，不能有任何误导性信息；支付方式的审核也更严格了，一些新的支付方式可能需要额外的验证。这些变化虽然不如素材审核那么明显，但同样会影响正常的投放活动，大家也要留意。

总结

7月份的TikTok风控更新给很多广告主带来了挑战，但挑战背后也有机会。那些能够快速适应新规则、把合规投放做好的广告主，反而可能在竞争中获得优势。因为当大家都因为审核问题而头疼的时候，你的账户能够稳定投放，就意味着你能持续获取流量，而你的竞争对手可能因为频繁被拒审而断档。 回顾今天的内容，核心就三点：第一，7月份有3类素材会被直接拒审——夸大宣传和绝对化用语、前后对比和效果承诺、诱导性和误导性素材，大家在制作素材的时候一定要避开这些雷区。第二，在风控收紧的环境下，要建立素材预审机制、控制被拒审频率、保持账户多元化、重视账户历史表现、善用申诉渠道，从多个维度维护账户的健康度。第三，根据自己的实际情况选择是自己运营还是找专业团队，无论哪种方式，合规都是底线。 最后想说的是，TikTok的广告生态还在快速发展中，平台的政策和规则也会不断调整。作为从业者，我们要保持学习的心态，及时跟进最新的变化。风控收紧虽然短期内会带来一些不便，但从长远来看，一个更规范、更健康的广告生态对所有人都是好事。希望今天分享的内容对大家有帮助，如果在实际操作中遇到具体的审核问题，欢迎交流讨论。